În industria imobiliară, conceptul de locație primează de zeci de ani, însă rolul audienței a devenit acum la fel de critic. Răzvan Marincoi, Product Manager la Generatik, a subliniat la evenimentul Forbes Romania CEE Forum 2026 că succesul unui spațiu fizic depinde de înțelegerea publicului care îi trece pragul. Chiar dacă poziția geografică rămâne relevantă, performanța radical diferită a două locații similare este determinată de modul în care operatorul gestionează și cunoaște audiența construită în jurul acelui loc.
Datele colectate prin The Mall Effect Index, primul studiu longitudinal din România dedicat comportamentului de consum în centrele comerciale, relevă schimbări majore în piață. În ultimii trei ani, echipa Generatik a observat că românii cheltuiesc cu 17% mai mult la mall față de acum doi ani, depășind rata inflației. De asemenea, cheltuiala medie per vizită în aceste spații a ajuns la 383 de lei, în timp ce rata de conversie națională a publicității indoor a fost de 64%.
Această evoluție transformă orice spațiu fizic cu trafic constant, precum un mall, o clădire de birouri sau un cartier, într-o afacere media. Răzvan Marincoi susține că audiența calificată și activă reprezintă un venit subutilizat pentru proprietari, deoarece valoarea ei pentru branduri nu este măsurată eficient. Generatik a dezvoltat o platformă care digitalizează planificarea și măsurarea campaniilor de publicitate indoor, reducând procesul de la 20 de zile de comunicare la doar 20 de minute.
Dincolo de monetizarea publicității, datele de comportament din spațiile fizice servesc drept indicator pentru sănătatea comunităților urbane. Un nod de retail cu rată de conversie ridicată și cheltuială medie semnificativă indică o zonă economic vie, care necesită investiții în infrastructură de transport sau servicii publice. Pentru anul 2027, The Mall Effect Index planifică introducerea unor scoruri individuale per locație, deoarece deciziile concrete se iau la nivel de cartier sau de nod urban.
Tehnologia modernă, inclusiv inteligența artificială, nu înlocuiește spațiul fizic, ci ajută la înțelegerea acestuia în timp real. Există un paradox între industria imobiliară, care construiește pentru decenii, și tehnologie, care se schimbă la fiecare 6 luni. Totuși, instrumentele de date permit proprietarilor să vadă în 30 de secunde dacă o locație performează mai bine sau mai rău decât luna precedentă și, cel mai important, să identifice motivele din spatele acestor variații.
Tranziția de la utilizarea metru pătrat ca singură unitate de măsură către valorificarea audienței marchează o schimbare de paradigmă în real estate. Spațiile care vor adopta prima această nouă metodă de calcul vor înțelege mult mai bine comunitățile pe care le găzduiesc. Această schimbare de perspectivă permite transformarea simplului spațiu de tranzit într-un mediu capabil să comunice relevant și personalizat cu publicul său activ.