Brandurile utilizează datele colectate de retaileri pentru a optimiza campaniile de retail media, profitând de informații directe despre comportamentul de cumpărare. Aceste date, numite first-party, provin din tranzacții, navigarea pe platforme și programe de loialitate. Prin acest mecanism, reclamele sunt afișate clienților relevanți în momentele cheie, fie direct pe site-ul sau în aplicația comerciantului, fie în afara mediului online, asigurând o apropiere maximă de momentul final al achiziției.
Pe platformele digitale ale retailerilor, datele permit targetarea precisă prin produse sponsorizate și display onsite. Reclamele apar în rezultatele căutărilor sau în listele de categorii, fiind direcționate către utilizatori pe baza istoricului de cumpărături sau a căutărilor curente. De exemplu, un brand poate decide să afișeze produse către clienți care cumpără regulat o anumită categorie, dar care nu au utilizat încă produsele brandului respectiv, optimizând astfel expunerea.
Activarea offsite extinde prezența brandurilor dincolo de magazinul online, folosind audiențe construite pe datele retailerului în rețele de social media, display, video online sau CTV. Această strategie permite brandurilor să ajungă la cumpărători relevanți în canale cu acoperire mare, fără a transfera date personale între părți, proces realizat de obicei într-un mediu securizat. Retailerul poate monitoriza ulterior dacă expunerea publicitară din aceste canale externe a generat vânzări pe platforma sa.
În punctele de vânzare fizice, ecranele digitale joacă un rol crucial în extinderea retail media, influențând deciziile la raft. Formatele includ ecrane la intrare, pe traseul de cumpărături sau direct la raft, precum și utilizarea radioului în magazin. În România, ecosisteme precum Auchan Retail Media sunt deja active, fiind utilizate de peste 300 de companii care au derulat aproximativ 6.000 de campanii, folosind un sistem de 81 de ecrane digitale cu 12 formate publicitare.
Eficiența campaniilor este evaluată prin closed-loop measurement, care leagă expunerea la reclamă de tranzacțiile efective. Deși ROAS este o metrică utilizată, industria pune accent pe incrementalitate, adică vânzările care nu ar fi avut loc fără reclamă. Totuși, măsurarea incrementalității rămâne o provocare majoră, fiind menționată de 75% dintre advertiseri în studiul State of Retail Media 2026 realizat de Skai și Stratably, în timp ce doar 15% se declară foarte eficienți în acest proces.
Piața europeană de retail media este într-o fază de expansiune accelerată, depășind deja 10% din totalul investițiilor în publicitate digitală. Conform raportului IAB Europe AdEx Benchmark 2025, publicat în iulie 2026, segmentul a înregistrat o creștere de 16,7% în anul 2025, ajungând la o valoare de 13,3 miliarde de euro. Această evoluție are loc într-o piață digitală europeană mai amplă, care a atins un prag de 131,1 miliarde de euro.