Compania Nike se confruntă cu o perioadă dificilă de transformare, după ce valoarea acțiunilor sale a scăzut cu 75% în ultimii cinci ani. Brandul, care a revoluționat industria sportivă, se află acum într-un proces de redresare condus de Elliott Hill, cel care a revenit din retragere pentru a gestiona criza. Deși primele rezultate financiare indică o început de schimbare, ritmul procesului este descris ca fiind unul lent, asemănător unui maraton.
O lovitură semnificativă pentru strategia de recuperare a fost pierderea colaborării cu Kylian Mbappé, care a pus capăt unei relații de 20 de ani cu Nike. Atacantul de la Real Madrid a ales să se alăture rivalului elvețian On, un brand aflat într-o etapă de creștere rapidă. Această plecare ridică semne de întrebare privind capacitatea Nike de a rămâne alegerea preferată atât pentru sportivii de elită, cât și pentru fanii acestora.
Analistul Matt Powell a identificat mai multe greșeli strategice care au afectat compania, inclusiv ruperea legăturilor cu retailerii pentru a favoriza vânzările directe prin internet. De asemenea, creșterea disponibilității produselor care anterior erau ediții limitate a scăzut interesul consumatorilor. O altă problemă majoră a fost direcționarea fondurilor destinate cercetării și dezvoltării către operațiunile digitale, ceea ce a dus la o stagnare a inovației în materie de produse.
Mandatul fostului șef John Donahoe a coincid cu prăbușirea prețurilor bursiere, deși vânzările au crescut inițial datorită restricțiilor din perioada pandemiei. Ulterior, presiunea costului vieții a redus cheltuielile consumatorilor, iar pe piețele externe importante, precum China, cererea a slăbit considerabil. În acest context, Nike a fost nevoită să anunțe reduceri de costuri și disponibilizări, în timp ce branduri precum On și Hoka au ocupat spațiile lăsate libere pe rafturile magazinelor.
Situația financiară rămâne tensionată, Nike raportând venituri trimestriale de 11 miliarde de dolari, o cifră sub așteptările analiștilor. În China, piața de referință, veniturile companiei au scăzut cu 26%, fiind raportate „vânturi potrivice”. Elliott Hill a recunoscut că brandul mai are mult de lucrat în segmentele de echipamente sportive, la brandul Jordan și pe piața chineză, în cadrul planului de redresare numit „Sport Offense”.
Istoria Nike este construită pe parteneriate iconice, precum cel cu Michael Jordan la mijlocul anilor '80, care a transformat compania prin brandul Air Jordan. Deși brandul păstrează sportivi precum Cristiano Ronaldo sau Serena Williams, experții consideră că vechile strategii de marketing nu mai reprezintă viitorul vânzărilor. În prezent, compania încearcă să își recapteze capacitatea de inovație pentru a reveni la profitabilitate și creștere pe termen lung.