Marketerii de la nivel global și din România pregătesc o creștere semnificativă a bugetelor alocate tehnologiei de inteligență artificială. Conform studiului Kantar Media Reactions 2026, un procent de 75% dintre profesioniștii din domeniul marketingului intenționează să își mărească investițiile în asistenți AI până în anul 2027. Această tendință apare în contextul în care 62% dintre marketeri consideră că GenAI va avea un rol esențial în procesul de recomandare a brandurilor pentru publicul țintă.
În ciuda optimismului companiilor, consumatorii manifestă o prudență vizibilă față de recomandările oferite de algoritmi. La nivel global, deși utilizarea asistenților AI este deja o realitate pentru mulți, doar 32% dintre utilizatori îi folosesc pentru a căuta informații despre produse sau branduri. Mai îngrijorător este faptul că doar 23% dintre consumatorii la nivel mondial declară că au încredere în recomandările generate de aceste tehnologii de inteligență artificială generativă.
Situația în România oglindește parțial tendințele internaționale, dar cu un nivel de încredere și mai scăzut. Mai mult de trei sferturi dintre marketerii români intenționează să investească mai mult în AI, însă comportamentul consumatorilor locali rămâne rezervat. În România, doar 31% dintre utilizatori folosesc AI pentru a obține detalii despre branduri, iar nivelul de încredere în recomandările acestor asistenți este de doar 17%, o cifră considerată relativ scăzută.
Gonca Bubani, Global Director, Media în cadrul Kantar, subliniază că marketerii trebuie să fie atenți la modul în care percepțiile consumatorilor influențează rezultatele. Deși investițiile vor fi considerabile, experta recomandă testarea și măsurarea atentă a impactului AI în mixul media. Ea menționează că, deși există nesiguranță, marketerii devin mai eficienți în gestionarea canalelor fragmentate, contribuția comună a canalelor crescând semnificativ în ultimii ani.
Pe lângă aspectul tehnologic, studiul evidențiază și o schimbare în încrederea investitorilor privind mixul media. La nivel global, procentul celor care consideră că organizația lor dispune de mixul media potrivit a scăzut de la 65% în 2025 la 57% în 2026. De asemenea, doar jumătate dintre investitorii în publicitate sunt convinși că au echilibrul optim între investițiile dedicate brandului și cele de tip performance marketing.
Evoluția acestor tehnologii de tip AI se înscrie într-un context de digitalizare accelerată a piețelor de consum. În România, preferințele de consum și de expunere publicitară rămân concentrate pe platforme digitale consacrate. Pentru consumatorii români, brandurile media de la care există o deschidere pentru primirea de reclame sunt eMAG.ro, Google, Instagram, Aplicația Act for Good de la Carrefour și TikTok.