Sectorul de e-commerce se confruntă cu o dificultate majoră în atragerea de noi clienți, procesul devenind tot mai costisitor și complex. Din cauza intensificării concurenței și a dependenței de algoritmi sau marketplace-uri, companiile nu mai pot achiziționa creșterea prin simplul creșterea bugetelor de publicitate. Soluția identificată pentru magazinele online constă în valorificarea mai bună a bazei de clienți pe care acestea o dețin deja, transformând abonații și clienții ocazionali în cumpărători fideli.
Conform platformei de lifecycle marketing GetResponse, eroarea principală a multor branduri este lipsa unei structuri de lucru, nu lipsa instrumentelor tehnologice. Multe companii răspund la creșterea costurilor de achiziție prin testarea unor canale noi, însă aceste investiții aduc adesea rezultate din ce în ce mai mici. Problema apare deoarece automatizările sunt construite adesea în mod izolat, fără o conexiune între etapele parcurs de client, de la abonare până la fidelizare.
Un parcurs de cumpărare conectat presupune un flux continuu de interacțiuni: de la emailurile de bun venit pentru vizitatori, la mementouri de oferte și follow-up-uri pentru cei care vizualizează produse. Dacă un utilizator adaugă un produs în coș, acesta trebuie să intre într-un flux de recuperare a coșului abandonat. După prima achiziție, urmează comunicarea post-achiziție, iar pentru clienții care nu mai interacționează cu brandul, este necesară o campanie de reactivare pentru a menține relevanța.
Efectele utilizării unor astfel de sisteme sunt demonstrate prin rezultatele unor branduri precum Eveline Cosmetics. Această companie a obținut vânzări de 11.000 € dintr-o singură campanie de email, prin combinarea pop-up-urilor pentru captarea lead-urilor cu un welcome series structurat, plus 6.000 € din recomandări de produse. Un alt exemplu este Würth MODYF, care, prin construirea comunicării post-achiziție ca sistem, a înregistrat o creștere de 72% a veniturilor și cu 46% mai multe comenzi.
Pentru implementare, ghidul recomandă reacționarea la semnale de identitate, comportament și timp, lăsând intervale de timp adecvate între mesaje. De exemplu, un memento al ofertei ar trebui trimis la 3–5 zile de la abonare, nu imediat. De asemenea, se recomandă stăpânirea elementelor de bază, precum conectarea magazinului și sincronizarea datelor, înainte de a introduce canale precum SMS-ul sau notificările push. Alerte de scădere a prețului ar trebui trimise doar după un prag relevant de 15–20%.
În peisajul economic actual, eficiența operațională și optimizarea resurselor existente sunt vitale pentru supraviețuirea companiilor. Pe măsură ce piețele devin saturate, tranziția de la o strategie bazată pe volumul de achiziții noi către una axată pe retenție și valoarea pe termen lung a clientului devine un factor de diferențiere critic între brandurile profitabile și cele care își consumă marjele în marketing.