Utilizarea tot mai intensă a inteligenței artificiale în marile lanțuri de supermarketuri și restaurante fast-food schimbă modul în care sunt stabilite prețurile. Companiile colectează volume masive de date despre comportamentul clienților, ceea ce ridică semne de întrebare privind posibilitatea ca aceștia să plătească sume diferite pentru aceleași produse. Tehnologia permite analizarea istoricului de tranzacții, a preferințelor de consum și a localizării, elemente care pot influența direct ofertele primite de fiecare individ.
Un proces antitrust recent desfășurat în Statele Unite împotriva McDonald’s a pus în prim-plan acest risc tehnologic. Acuzațiile au vizat utilizarea unui sistem de stabilire a prețurilor bazat pe inteligență artificială pentru meniurile din restaurantele americane, afectând produse precum Big Mac și cartofii prăjiți. Reprezentanții companiei au negat însă că folosesc inteligența artificială pentru a determina suma maximă pe care fiecare client este dispus să o plătească, susținând că oferă doar instrumente de decizie francizaților.
În retail, extinderea etichetelor electronice la lanțuri precum Walmart, Amazon Fresh sau Kroger facilitează actualizarea rapidă a prețurilor fără intervenție manuală. Deși retailerii precum Whole Foods Market susțin că aceste dispozitive sunt folosite doar pentru eficiență operațională și reducerea consumului de hârtie, experții avertizează asupra confuziei dintre prețurile dinamice și cele personalizate. Prețurile dinamice reacționează la cererea pieței, în timp ce cele personalizate utilizează datele despre consumator pentru a estima disponibilitatea acestuia de a plăti.
Economistele Clare Lombardelli și Rupal Patel, de la Banca Angliei, au avertizat că aceste tehnologii permit o „discriminare perfectă prin preț”. Această practică ar putea duce la situații în care doi clienți primesc oferte diferite nu din cauza momentului cumpărării, ci pentru că sistemul estimează că unul dintre ei va accepta un preț mai mare. Această fragmentare a experienței de cumpărare face ca compararea prețurilor între magazine să devină extrem de dificilă pentru consumatori.
Impactul acestor schimbări se extinde și asupra modului în care este măsurată inflația la nivel macroeconomic. Dacă prețurile devin fragmentate și diferă constant de la un cumpărător la altul, indicatorii statistici tradiționali ar putea să nu mai reflecte realitatea economică a gospodăriilor. În acest scenariu, ideea unui preț „reprezentativ” devine greu de susținut, deoarece variațiile de preț nu mai sunt uniforme, ceea ce complică interpretarea evoluției lunare a costurilor de viață.
În Statele Unite, autoritățile au început deja să impună măsuri pentru a limita utilizarea datelor personale în stabilirea prețurilor. State precum New York, Maryland, New Jersey și Connecticut au introdus reguli de transparență sau restricții pentru comercianții care utilizează prețuri bazate pe supravegherea consumatorilor. În Uniunea Europeană, orice astfel de practică este supusă normelor stricte privind protecția datelor și drepturile consumatorilor, asigurând că colectarea informațiilor nu permite utilizarea lor fără restricții.