Utilizarea inteligenței artificiale în sectorul retail și în restaurante este în continuă expansiune, fiind folosită pentru gestionarea stocurilor, reducerea risipei alimentare și optimizarea prețurilor. Totuși, experții avertizează că aceste tehnologii pot permite marilor lanțuri comerciale să stabilească prețuri diferite pentru același produs, bazându-se pe datele personale și pe comportamentul specific al fiecărui cumpărător. Această evoluție digitală schimbă radical modul în care prețurile sunt stabilite și afișate în magazinele de aprovizionare.
Sistemele bazate pe inteligență artificială au capacitatea de a analiza rapid cererea, disponibilitatea produselor, prețurile oferite de concurenți și obiceiurile de cumpărare ale clienților. Retailerii americani precum Kroger folosesc deja platforma Flashfood pentru a comercializa la preț redus alimentele care se apropie de data expirării, facilitând astfel accesul la produse mai ieftine și reducând risipa. În paralel, companii precum Walmart, Amazon Fresh și Whole Foods adoptă etichete electronice de raft, care permit actualizarea instantanee a tarifelor afișate.
Tehnologia de tip etichete electronice este implementată și în Marea Britanie de lanțuri precum Tesco, Morrisons și Asda. Deși aceste instrumente nu presupun aplicarea unor prețuri diferite pentru fiecare client în mod direct, ele creează infrastructura necesară pentru modificarea rapidă a tarifelor. Această capacitate de ajustare este esențială pentru implementarea prețurilor dinamice, un mecanism deja utilizat în industria hotelieră sau în transportul aerian, unde prețul se modifică în funcție de condițiile pieței și de momentul achiziției.
Preocuparea principală a specialiștilor vizează trecerea de la prețurile dinamice la cele personalizate, unde istoricul cumpărăturilor, localizarea sau comportamentul online pot fi folosite pentru a estima suma maximă pe care un client este dispus să o plătească. Miroslava Marinova, specialistă în drept comercial la University of East London, subliniază că granița dintre aceste două tipuri de prețuri devine tot mai difuză. Economiștii Clare Lombardelli și Rupal Patel de la Banca Angliei avertizează că acest proces poate duce la o formă de discriminare prin preț.
În acest context, McDonald's se confruntă cu o acțiune în justiție la nivel federal în Statele Unite, fiind acuzată că utilizează un sistem bazat pe inteligență artificială pentru stabilirea prețurilor. Reclamanții susțin că acest mecanism contribuie la practicarea unor prețuri excesive pentru produse precum Big Mac și cartofii prăjiți. Compania respinge aceste acuzații, afirmând că oferă francizaților doar instrumente, cercetări și recomandări pentru fundamentarea deciziilor comerciale, fără a determina suma pe care fiecare client este dispus să o plătească.
Implementarea acestor tehnologii de optimizare a prețurilor reflectă o tendință globală de digitalizare a comerțului de retail, unde datele devin un activ critic pentru marile companii. Deși eficiența operațională și reducerea costurilor sunt argumente principale pentru adoptarea inteligenței artificiale, impactul asupra echității comerciale rămâne un subiect de dezbatere intensă. Consumatorii se confruntă cu un mediu în care compararea prețurilor devine tot mai dificilă din cauza vitezei de schimbare a tarifelor și a personalizării acestora.