O mare parte dintre marketerii de la nivel global plănuiesc să majoreze bugetele dedicate publicității prin intermediul asistenților bazați pe inteligența artificială. Conform studiului Media Reactions 2026, realizat de Kantar prin interviuri cu peste 800 de marketeri seniori și 23.000 de consumatori, circa 75% dintre acești profesioniști intenționează să crească investițiile în vizibilitatea brandurilor și în reclamele livrate prin tehnologia AI. La nivel mondial, 62% dintre marketeri estimează că tehnologia generativă va ocupa un rol esențial în procesul de recomandare a brandurilor.
În ciuda optimismului companiilor, există o prăpastie între intențiile de investiție și comportamentul utilizatorilor. Datele arată că doar 32% dintre consumatorii la nivel global utilizează asistenții AI pentru a obține informații comerciale, în timp ce doar 23% declară că au încredere în recomandările primite de la acești asistenți. În România, situația este similară, cu 31% dintre consumatori care folosesc tehnologia pentru căutări de produse și un nivel de încredere de doar 17% în răspunsurile generate de sistemele AI.
Evoluția tehnologiei aduce și o scădere a certitudinii în ceea ce privește alocarea bugetelor de marketing. În prezent, doar 50% dintre investitorii în publicitate au încredere în mixul media adoptat, o cifră aflată în scădere față de 60% înregistrată în anul 2025. De asemenea, 51% dintre acești profesioniști consideră că reușesc să obțină informații aplicabile din datele pe care le gestionează în cadrul campaniilor lor de promovare.
Pe lângă AI, strategiile de marketing se îndreaptă către o colaborare mai strânsă cu creatorii de conținut de talie mică. Aproximativ 66% dintre marketeri vizează creșterea investițiilor în micro-creatorii, iar 61% țintesc către nano-creatorii, în detrimentul macro-influencerilor (48%) sau mega-influencerilor (42%). Gonca Bubani, Global Director Media în cadrul Kantar, subliniază că succesul în aceste parteneriate depinde acum mai puțin de acoperirea masivă și mai mult de relevanța și credibilitatea oferită audienței.
În România, preferințele de consumatori pentru reclame sunt orientate către platforme precum eMAG, Google, Instagram, TikTok și aplicația Act for Good a retailerului Carrefour. Paul Zwillenberg, CEO Kantar, menționează că rolul marketingului a devenit mai dificil într-un context în care companiile trebuie să asigure un randament mai bun pentru fiecare dolar investit. Mărcile trebuie să își câștige dreptul de a fi recomandate atât de către utilizatori, cât și de către algoritmii care le ghidează alegerile.
Această tranziție către inteligența artificială și noile modele de influență reflectă o schimbare profundă în modul de funcționare al piețelor digitale. Pe măsură ce algoritmii devin principalii intermediari între brand și consumator, eficiența campaniilor nu mai este măsurată doar prin numărul de vizualizări, ci prin capacitatea de a fi integrați natural în fluxul de recomandări tehnologice și în ecosistemele de conținut creat de influențatori.