McDonald’s utilizează sisteme de inteligență artificială pentru a determina prețurile produselor din meniu în rețeaua sa vastă de aproape 14.000 de restaurante. Această tehnologie folosește algoritmi de machine learning care analizează continuu milioane de tranzacții zilnice pentru a genera un preț optim. Scopul sistemului este de a estima suma maximă pe care clienții din fiecare unitate sunt dispuși să o plătească pentru produsele achiziționate.
Implementarea acestui sistem a dus la amplificarea diferențelor de preț între unități, chiar și între restaurante situate în cartiere învecinate. O investigație realizată de Reuters a evidențiat acest fenomen prin compararea unor locații din Fresno, California. Într-un restaurant, burgerii Big Mac erau vânduți cu 5,69 dolari, în timp ce la o altă unitate, aflată la doar 3,2 km distanță, prețul era de 6,89 dolari.
Deși McDonald’s susține că sistemul de inteligență artificială este doar un instrument și nu o obligație, proprietarii de francize raportează presiuni pentru utilizarea acestuia. Compania transmite recomandări de preț generate de algoritmi cel puțin de trei ori pe an și monitorizează situațiile în care acestea nu sunt respectate. Această practică este văzută de unii parteneri ca un instrument de impunere a conformității în rândul francizaților.
Există și conflicte de interese financiare între sediul central și proprietarii locali, deoarece McDonald’s percepe o cotă-parte din veniturile fiecărui restaurant, nu din profit. Acest lucru permite companiei să își sporească câștigurile chiar și atunci când un francizat înregistrează pierderi. Tensiunile au crescut recent, deoarece modelele de inteligență artificială au recomandat în anumite perioade reduceri de prețuri, spre dezamăgirea proprietarilor.
Utilizarea inteligenței artificiale pentru stabilirea prețurilor dinamice este o tendință în creștere în industria alimentară, însă nu este lipsită de riscuri. Instacart a experimentat recent un instrument similar, dar a renunțat la program după reacțiile negative ale publicului. O analiză a indicat că o familie ar putea cheltui cu 1.200 de dolari pe an în plus pe Instacart dacă ar fi supusă acestui sistem de prețuri bazat pe inteligența artificială.
McDonald’s continuă să integreze tehnologia în diverse procese operaționale, nu doar în stabilirea prețurilor. Lanțul de fast-food testează sisteme de preluare a comenzilor auto la drive-thru bazate pe inteligență artificială și utilizează deja algoritmi în procesul de recrutare a personalului. Această strategie de automatizare reflectă dorința companiei de a integra tehnologia avansată în toate punctele de contact cu consumatorul și în gestionarea forței de muncă.