McDonald’s implementează tot mai mult inteligența artificială pentru a determina prețurile meniurilor în SUA și pe anumite piețe internaționale. Această strategie vizează creșterea profitabilității companiei, însă riscă să ducă la pierderea clienților și să atragă atenția autorităților de reglementare în domeniul concurenței. Sistemul utilizează algoritmi de învățare automată pentru a analiza datele provenite din milioane de tranzacții zilnice efectuate în rețeaua de aproape 14.000 de restaurante.
Motorul de stabilire a prețurilor generează ceea ce compania numește „prețul optim” pentru fiecare locație și pentru fiecare produs din meniu. Această metodă acoperă o gamă largă de produse, de la Big Mac-uri până la cafeaua la preț redus pentru seniori. Analiza realizată de Reuters pe baza unor capturi de ecran din august și a unor interviuri cu nouă surse arată că prețurile pot varia semnificativ chiar și între restaurante aflate la o distanță foarte mică.
O verificare a prețurilor din aplicația mobilă McDonald’s în luna septembrie a confirmat existența unor diferențe de cost între locații. De exemplu, un restaurant operat de companie din Fresno, California, vinde un Big Mac cu 5,69 dolari, în timp ce un alt restaurant aflat la doar 3 km distanță vinde același produs cu 6,89 dolari. Această diferență reprezintă o primă de 21%, deși nu a fost confirmat dacă acest rezultat este direct produs de motorul de AI.
Deși McDonald’s susține că francizații au libertatea de a stabili propriile prețuri, cinci proprietari de restaurante au declarat că firma îi presează să folosească instrumentele bazate pe AI. Un document din iunie arată că McDonald’s monitorizează în detaliu abaterile francizaților față de recomandările sistemului. În ianuarie, compania a cerut partenerilor să interacționeze constructiv cu instrumentele de stabilire a prețurilor aprobate, ca parte a noilor standarde de afaceri interne.
McDonald’s a explicat faptul că prețurile variază deoarece restaurantele de la câțiva kilometri distanță pot face parte din piețe distincte. În cadrul unei întâlniri cu investitorii, compania a susținut că acest motor de prețuri este esențial pentru menținerea accesibilității produselor. Francizații consideră, de asemenea, necesară menținerea unor produse ieftine în meniu pentru a atrage segmentul de consumatori cu venituri mici, în ciuda riscurilor de reputație.
Utilizarea tehnologiei avansate pentru optimizarea veniturilor este o tendință observată și în alte ramuri ale industriei de servicii alimentare. Yum Brands, care deține mărcile KFC și Taco Bell, utilizează de asemenea inteligența artificială pentru stabilirea prețurilor și alte operațiuni. Această tranziție către algoritmi de decizie automată marchează o schimbare majoră în modul în care marile lanțuri de fast-food gestionează marjele de profit și dinamica pieței.