McDonald’s utilizează un motor de stabilire a prețurilor bazat pe algoritmi de învățare automată pentru a calcula ceea ce definește drept „prețul optim”. Acest sistem procesează zilnic milioane de bonuri fiscale provenite de la cele aproape 14.000 de restaurante din SUA, generând recomandări specifice pentru fiecare local. Tehnologia analizează variabile precum disponibilitatea de a plăti a clienților din anumite zone și listele de prețuri ale concurenților, precum Wendy’s sau Burger King.
Sistemul de pricing engine funcționează prin colectarea datelor de vânzări și a informațiilor de piață pentru a ajusta ofertele. În California, de exemplu, două restaurante gestionate direct de companie vindeau un Big Mac la prețuri diferite, cu o marjă de 21%, situată între 5,69 și 6,89 dolari. Deși McDonald’s susține că instrumentul este doar o recomandare, unii francizați au raportat că diferențele de preț între localuri s-au accentuat semnificativ odată cu implementarea acestui nou sistem.
Deși sediul central declară că portalul de prețuri este un instrument și nu o obligație, există presiuni asupra proprietarilor. Documente interne arată că firma ține evidența celor care se abat de la recomandări, iar anumite comunicări le cer francizaților să interacționeze constructiv cu instrumentele de stabilire a prețurilor. Unii foști parteneri au declarat că au primit apeluri telefonice de la conducere atunci când prețurile nu corespondeau cu indicațiile primite, făcând alegerea lor dificilă.
Conflictul de interese este evident între compania-mamă și francizați. Sediul central se concentrează pe cota din cifra de afaceri, în timp ce proprietarii trebuie să acopere costurile operaționale, care au crescut cu 36% față de 2019, conform National Restaurant Association. În acest context, McDonald’s a încercat să impună anumite restricții, cum ar fi concentrarea majorărilor asupra produselor care nu au avut creșteri de preț de cel puțin doi ani sau excluderea băuturilor răcoritoare din majorări în perioada verii.
McDonald’s a respins acuzațiile, afirmând că inteligența artificială nu stabilește prețurile și că nu folosește prețuri dinamice care să varieze în funcție de oră. Compania susține că variațiile de preț, observate și în Italia, sunt cauzate de condițiile locale, precum locația într-un nod de transport. Totuși, un consumator din Illinois a depus o cerere de acțiune colectivă la tribunalul federal din Chicago, acuzând compania că coordonează prețurile între restaurantele proprii și cele afiliate prin algoritmi.
În contextul reglementărilor europene, Regulamentul UE 2022/720 privind acordurile verticale impune limite stricte între recomandarea unui preț și impunerea acestuia. Autoritățile din Bruxelles monitorizează astfel cazurile în care presiunile sau stimulentele transformă o simplă recomandare într-un preț fix sau minim. Această supraveghere este crucială pentru a asigura că libertatea de stabilire a prețurilor de către întreprinderile independente nu este compromisă de algoritmi coordonați.