McDonald’s se confruntă cu un proces colectiv desfășurat în Statele Unite, după ce a fost acuzată că utilizează ilegal inteligența artificială și algoritmi pentru a influența prețurile meniurilor din restaurantele sale. Acțiunea juridică a fost depusă vineri la un tribunal federal din Chicago, susținând că lanțul de fast-food a încălcat legislația antitrust americană. Într-un astfel de context, reclamanții susțin că furnizarea unui instrument de stabilire a prețurilor bazat pe algoritmi către manageri și francizați reprezintă o încălcare a normelor legale.
Conform documentelor depuse la tribunal, sistemul utilizat de McDonald’s funcționează ca un „motor de stabilire a prețurilor” care folosește algoritmi de învățare automată. Acești algoritmi analizează în mod continuu datele provenite din milioane de tranzacții realizate zilnic în aproape 14.000 de restaurante McDonald’s din Statele Unite. Reclamanții argumentează că, deși francizații sunt operatori independenți, accesul la un instrument comun de stabilire a prețurilor le afectează autonomia, deoarece întreprinderile independente ar trebui să își stabilească prețurile în mod independent.
Din partea sa, McDonald’s respinge categoric toate acuzațiile formulate în proces, calificând afirmațiile drept „speculative și nefondate”. Compania subliniază faptul că inteligența artificială nu stabilește în mod automat prețurile produselor vândute în locațiile sale, menționând clar că „AI nu stabilește prețul unui Big Mac sau al oricărui alt produs din meniu”. McDonald’s susține că deciziile finale privind prețurile aparțin în continuare francizaților, iar instrumentele de analiză a datelor și recomandarea prețurilor sunt practici utilizate pe scară largă în numeroase industrii.
Disputa juridică pune în evidență distincția dintre utilizarea algoritmilor pentru furnizarea de recomandări și existența unui sistem care impune efectiv prețurile către consumatori. McDonald’s argumentează că instrumentele de analiză sunt simple suporturi de decizie, nu mecanisme de control. În același timp, documentul menționează că McDonald’s nu este singura companie din industria fast-food care utilizează tehnologii bazate pe AI pentru operațiuni comerciale sau pentru stabilirea prețurilor, indicând o tendință generală în sectorul alimentar.
Procesul urmează să clarifice dacă tehnologia utilizată de McDonald’s reprezintă doar un instrument de analiză sau dacă a avut un rol suficient de important în stabilirea prețurilor pentru a încălca regulile antitrust. Reclamanții consideră că utilizarea unui instrument comun, alimentat de date colectate din mii de restaurante, afectează independența deciziilor de preț. Instanța va trebui să determine unde se trage linia între recomandarea tehnologică și coordonarea ilegală a prețurilor pe piață.
Acest caz face parte dintr-o serie mai amplă de acțiuni colective din Statele Unite împotriva companiilor care folosesc algoritmi pentru a coordona prețurile. Recent, astfel de procese au vizat și alte sectoare, precum industria hotelieră sau piața chiriilor, unde sistemele informatice analizează volume masive de date. Aceste dispute ridică întrebări fundamentale pentru autoritățile americane privind limitele utilizării inteligenței artificiale în cadrul legislației antitrust existente.